Alibaba & el futuro del Marketing Global

Alibaba Group, una de las compañías de eCommerce mas grandes del planeta, recientemente llegó a los titulares financieros por su histórico IPO, la emergencia del grupo tiene implicaciones substanciales para el futuro del marketing global.

A diferencia de otras redes de eCommerce, Alibaba Group consiste de subsidiarias que comprenden el ciclo de compra en su totalidad: un destino online donde los consumidores descubren, eligen, y compran, bienes y servicios. Sus plataformas de eCommerce comprenden C2C, B2C, B2B, y venta al por mayor, generando un espacio donde los pequeños negocios y los consumidores pueden competir con los principales proveedores globales. Con un modelo de negocios “freemium”, así como un aumento en las compras por eCommerce en China, Alibaba maneja un volumen de ventas mayor que el de Amazon y ebay combinados (Fuente: Forbes).

Mas importante, Alibaba Group ofrece este mercado de manera gratuita, con la mayor parte de sus ingresos entrando por una combinación de publicidad y servicios web. Dado a la efectividad de la integración completa del embudo de ventas que ofrecen las plataformas de Alibaba, la red de Ads y la plataforma de eCommerce plantea una amenaza seria a las redes que solo ofrecen una parte del viaje del consumidor, como Google, ebay, y Amazon. Sin embargo, para los profesionales del marketing, el ascenso meteórico del Alibaba Group abre nuevos caminos para alcanzar a los consumidores a través de un embudo de venta completo a una escala verdaderamente global.

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Ranking de los sitios según el volumen del tráfico (fuente: Alexa, Agosto 2014)

 

Cómo funciona Alibaba

De entre los distintos activos del Alibaba Group, Taobao (Un modelo de negocios C2C similar a ebay y MercadoLibre), Tmall (Un modelo de negocios B2C similar a Amazon), y Alibaba (Un modelo de negocios B2B de venta al por mayor), son sus tres mercados principales — y todos se ubican entre los sitios mas visitados tanto en China como en el mundo.

Mientras permiten que las empresas listen sus productos en la plataforma de manera gratuita, el Alibaba Group ofrece un rango de servicios de publicidad y hosting para ayudar a aumentar la exposición y proveer legitimación para adquirir nuevos clientes potenciales. Los anunciantes también tienen acceso a herramientas que permiten filtrar a sus destinatarios, usando Alimama, la plataforma de administración de datos (DMP por sus siglas en inglés) ofrecida por el mismo Alibaba Group. Otras subsidiarias como Alipay (similar a PayPal) y Cainiao (una plataforma de logística) sirven para asegurar pagos seguros y el envío de los bienes, creando un legitimo mercado, deseable tanto para compradores como para vendedores. A pesar de estos esfuerzos, las falsificaciones y los compradores fraudulentos todavía son un desafío para el gigante del eCommerce.

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Adicionalmente, el Alibaba Group realizó esfuerzos para tomar el control del total del recorrido de venta al bloquear a los principales buscadores, notablemente Baidu. Como resultado, el comportamiento del consumidor en china se re-acomodó efectivamente para que este evite buscadores de terceros al realizar sus compras online. Esto es especialmente valioso para los profesionales del marketing, ya que los sitios de Alibaba se convirtieron en la única presencia que necesita al consumidor a lo largo del proceso, desde el descubrimiento, pasando por la selección, hasta la compra. En teoría esto también crearía eficiencias para la publicidad de búsqueda, al tener varios puntos de encuentro en una sola plataforma.

alibaba-image-3Porcentaje de tráfico al sitio referido por buscadores (fuente: Alexa, Agosto 2014)

Un Impacto Creciente

Actualmente China es el principal mercado de Alibaba, aunque su base de consumidores globales está expandiéndose rápidamente. Alibaba Group ya realizó jugadas para expandirse a Rusia, Brazil y Norte América con AliExpress, que permite a consumidores comprar directamente de proveedores Chinos. El gigante del eCommerce también inició el proceso de lanzamiento de un mercado local centrado en el diseño similar a etsy, nombrado 11main. Las propiedades de Alibaba en USA ya cuentan con un tráfico significativo con aproximadamente 10 millones de visitas por mes – números comparables a otros importantes minoristas como Best Buy (16 millones de visitas por mes) (Fuente: comScore).

alibaba-image-4Desglose demográfico de los usuarios de las propiedades de Alibaba comparado con la población general (fuente: comScore USA, Agosto 2014).

 

Alibaba ha trabajado con negocios grandes y pequeños, incluyendo empresas de USA. Jack Ma, fundador de Alibaba, recalcó repetidamente su compromiso con empoderar a los negocios pequeños, ayudando a conectar a comerciantes con nuevos consumidores en China y el resto del mundo. Marcas multinacionales ya empezaron a aprovechar el inventario de Ads de Taobao, la red de Afiliados del Alibaba Group. Vincular los datos del consumidor de la experiencia de compra completa con datos de móvil (Alibaba ofrece un Sistema Operativo móvil para negocios llamado Aliyun) permitió a las marcas acceder a sistemas de filtrado de publicidad e insights del consumidor. Un ejemplo notable es el trabajo de Alibaba Group con Mercedes Benz, que fue destacado por la empresa en su declaración financiera:

“Al vincular los datos recolectados de visitantes de sus establecimientos físicos con nuestro DMP, pudimos identificar a los visitantes del establecimiento que también visitaron nuestros sitios en China y nuestros sitios asociados, y agregar atributos adicionales a nuestros datos usando nuestro algoritmo propietario. Entonces ejecutamos un programa de marketing para Mercedes Benz para entregar anuncios apuntados a un universo mucho mas amplio de compradores potenciales con atributos similares sin necesidad de revelar información personal. Mercedes Benz reportó un aumento notable en el tráfico de a pie a partir de la campaña.”
(Fuente: AdExchanger)

Aunque los sitios de Alibaba demuestran un enorme potencial de éxito global, su mas grande logro es haber desbloqueado mercados que son relativamente principiantes en eCommerce. Los consumidores son mas propensos a realizar transacciones en una plataforma que ellos consideran legítima, y Alibaba Group viene trabajando con sus aliados para efectivamente eliminar el escepticismo y construir credibilidad y confianza. Los resultados hablan por si mismos.

Implicaciones para los profesionales del Marketing

El Alibaba Group compite en todos los espacios de comercio en Internet con redes de anuncios, eCommerce, y empresas de logística/pago todas con mucho potencial. Sin embargo, el modo en el que Alibaba planea usar su escala y alcance todavía esta por verse, mientras la penetración en mercados fuera de China sigue desarrollándose. Esto se alza más como una oportunidad que una amenaza, gracias a que los servicios del Alibaba Group bajaron la barrera para entrar en nuevos mercados, especialmente en China. Para los profesionales del Marketing, hay tres importantes implicaciones que considerar:

  1. Una oportunidad para alcanzar nuevos mercados – Los sitios de Alibaba responden increíblemente bien a las necesidades de los consumidores en mercados emergentes, y la red ofrece una oportunidad para alcanzar compradores en China, y cada vez más en Rusia y Brazil.
  2. Mantenerse adelante de la competencia – La red de anuncios de Alibaba Group ofrece la oportunidad de alcanzar al consumidor en todas las etapas de la compra. Las marcas deben considerar como pueden trabajar con el gigante de eCommerce para explorar estas nuevas oportunidades.
  3. Insights del consumidor y filtros avanzados – Con acceso a los datos del proceso completo de compra del consumidor, Alibaba y sus marcas afiliadas tienen la oportunidad de aprovechar una visión incomparable del proceso de compra. Con acceso a datos robustos y globales, tiene el potencial de cambiar como las empresas gastan y miden el éxito de su publicidad online.

 

Conclusión

El IPO del Alibaba Group marcó una gran oportunidad no solo para los inversionistas, también los profesionales del Marketing con ojo para la expansión global. Por ahora, la red Alibaba ofrece una chance para acceder a nuevos mercados en China y mas allá. En el futuro, la red de eCommerce tiene aún más potencial para reformar la publicidad online cómo la conocemos, y desbloquear nuevos insights del consumidor.

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